In der alten Welt war alles klar. Vorneweg bestimmte der Vorstand die Strategie, das Marketing ließ von einer Agentur eine gute Kampagne entwickeln und danach ging das alles in die Produktion, dabei war die Qualität des Marketing-Produkts klar und definierbar.
Diese Vorgänge haben das Marketing geprägt. Heute ist eines der Marketing-Produkte die Internet-Plattform des Unternehmens bzw. des Produkts. Nicht unerhebliche Marketing-Budgets wandern in IT-Kanäle. Und hier zeigen sich unterschiedliche Erwartungen und neue Herausforderungen: die Qualität einer Online-Plattform wird von mehr Variablen als Printerzeugnisse bestimmt.
Beständigkeit sorgt für neue Zielkonflikte
Web-Plattformen haben eine andere Beständigkeit als Printkampagnen. Die ließ man drucken, durchlebte den Kampagnenzyklus und konnte das Material hinterher schön abheften. Fragen zur Druckqualität und Auflage wurden mit einer RoI-Kniffelaufgabe gelöst. Genauso war es mit den TV-Kampagnen. Fertig war man damit. Diese Frage war einmalig - möglichst in Übereinstimmung in Einlösung der Markenstrategie - zu beantworten.
Web-Plattformen, Microsites und Videos bleiben da, sie dauern an. Alte Kampagnen leben in Form von Motiven und den TV-Commercials auf der eigenen Website oder auf YouTube weiter. Wie gliedert sich die neue Kampagne in die alte Kampagnenwelt ein? Wie erreicht man als Unternehmen einen glaubwürdigen Auftritt? Eine kniffelige Frage. Gleichzeitig sieht Vorstand und Marketing sich mit Anforderungen aus der IT konfrontiert, denn erst die IT sorgt für die Beständigkeit des Marken- bzw. Produktauftritts im Web.
Dauerhafte Präsenz löst einzelne Kampagnen ab.
Marketing begreift dies allzu oft nur als Beschränkung des eigenen Handelns. Dass Marketing "Requirements" formuliert, während IT "Restrictions" aufzeigt, ist allzu bezeichnend für den Zielkonflikt, der sich im Spannungsfeld zwischen neuen, abwechslungsreichen und häufigen Kampagnen und einer wartbaren Plattform zeigt.
Heute haben Kampagnen oft ein "Zu Hause". Neben der Print- und TV-Kampagne findet der Konsument Informationen oder des Bestell-Button im Web: eine dauerhafte Markenpräsenz im Web verbindet fragmentierte Kampagnen.
Damit diese Plattform leicht nutzbar und für den Konsumenten verständlich ist, muss diese aus einem Guss sein. Das Gesamterlebnis des Konsumenten auf einer Internet-Plattform ist ein interdisziplinäres. Genannt seien als Beispiele: die Inhaltsaufbereitung, der UserFlow, die Auslieferungszeit, das Überraschungsmoment guter Nutzer-Interaktion, die zur Marke stimmige Produktdarstellung. Aufgaben, die nur von mehreren Disziplinen im Haus gemeinsam zu lösen sind. Aufgaben, die erfordern, dass man die Chancen in der Umsetzung sieht - und nicht nur Restriktionen.
Gartner prognostiert, dass voraussichtlich ab 2017 die CMOs mehr Budget im IT-Sektor ausgeben, als die jeweiligen CIO verantworten.
Hier wächst zusammen, was (zurzeit) nicht zusammengehört. Interdisziplinäres Denken, über Schranken und Hoheitsgebiete hinweg, führt zu den besten Ergebnissen. Die Anforderungen und Chancen, die in der IT liegen, sind zu umfassend, als dass IT alleine als Produktionsmittel begriffen werden kann.
Es ist Zeit zum Umdenken. Es ist an der Zeit, Unternehmen zu defragmentieren.
Dieser Blog-Post ist ein privater Beitrag von Judith Andresen.
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